История тыквенных специй (и наша одержимость добавлять их во все)Восстание тыквенных специй
Тыквы не имеют особого статуса для американцев, если только не осень. Откуда взялась одержимость тыквенными вкусами?
Сохранить в моем списке
Читайте, когда у вас есть свободное время.
Фото Энрике Диаса / 7cero / Getty Images
Мой продуктовый магазин освоил свою планограмму. Компания разработала наилучшее место для сезонных продуктов, чтобы максимизировать продажи: когда вы входите, вы сталкиваетесь со стеной, скорее всего, нескоропортящихся продуктов, что избавляет вас от беготни по всему магазину.Это сценарий «бери и иди», что означает, что вы можете взять то, что вам теоретически нужно, и отправиться в кассу в течение нескольких минут. Конечно, это не уникально для этого магазина, но они очень хороши с точки зрения того, что они размещают в этой области. Зимой в этом пространстве размещалось горячее какао и все необходимое для сладкого. Весной в нем хранились разнообразные пасхальные сладости, украшения для корзин и лилии. Летом это был ваш универсальный источник развлечений на заднем дворе: все, от древесного угля до мороженого и булочек для хот-догов, было в пределах легкой досягаемости. В настоящее время, когда дни становятся короче и к нам подкрадывается осень, все становится тыквенным. И действительно, это все: от освежителей воздуха до пончиков, хлопьев, орехов и соуса для пасты — все это тыквенная приправа! Тыквы не имеют особого статуса для американцев, если только не осень. Откуда взялась одержимость тыквенными вкусами?
Тыквенная приправа представляет собой смесь корицы, мускатного ореха и гвоздики. (В некоторые разновидности добавляют имбирь, и я думаю, что если вы создаете смесь с нуля, она полностью основана на ваших вкусах.) Первоначально она называлась приправой для тыквенного пирога и, как следует из названия, предназначалась специально для ароматизации тыквенных пирогов. Вопреки популярному традиционному переосмыслению, тыквенный пирог, скорее всего, не дебютировал в первый День Благодарения. Хотя мы полагаем, что американские колонисты ели тыкву просто потому, что она была бы богатым источником пищи, их печи не могли приготовить современные корочки, какими мы их знаем. Вместо этого они, вероятно, ели тыкву так же, как это делали американские индейцы: готовили супы и рагу, жарили их, добавляли в пикантные соусы и пекли хлеб и пирожные с фруктами. Так что этой конкретной смеси специй в качестве тыквенного аккомпанемента, вероятно, тоже не было на том первом пиру. На самом деле, эти вкусы официально не назывались «тыквенными специями», пока Маккормик не поставил их на полки супермаркетов как таковые в 1950-х годах.
С этой смесью специй, удобно помещенной в бутылку со специями, люди начали добавлять их в другие продукты. И они нашли свое применение в кофе, начиная с 1990-х годов, когда розничные торговцы начали экспериментировать с ароматизированным кофе. Если вам кажется, что это недавнее увлечение, то это потому, что распространение тыквенных специй последовало за распространением тыквенного латте со специями Starbuck в 2003 году — PSL, который является самым популярным сезонным напитком сети. Но это вся доступная информация. Давайте перейдем к сути вопроса — к тыкве: одна из причин, по которой PSL и другие продукты из тыквенных специй так популярны, заключается в том, что это особое сочетание вкусов уходит своими корнями в дух осени.
В северном полушарии осень приносит урожай. Это время, когда мы поворачиваемся к нашим домам, и время, когда колонисты строят запасы на предстоящую зиму. Это означало консервирование и выпечку, а их дома были бы наполнены запахами специй, которые стали приправой из тыквы. Корица, мускатный орех, имбирь, гвоздика и душистый перец — все они были импортированы из Вест-Индии — были важны для ароматизации и консервирования мяса, фруктов и овощей и были доступны колонистам. По-своему мы одинаково готовимся к сегодняшней смене времен года и сезону праздников, и эти специи — по отдельности или в предварительно смешанной форме — вызывают ощущение дома, тепла и комфорта. Как американцы, мы создали эмоциональный бренд вокруг концепции тыквенных специй, которая глубоко укоренилась в этой слабой связи с нашей сельскохозяйственной историей как нации.
Первые колонисты, вероятно, испытали сильное чувство культурного шока, когда высадились в Америке. У них было немного с собой, и знакомое домашнее мясо, европейские злаки и корнеплоды были им недоступны.Хотя они, возможно, стремились к этим вещам и предприняли шаги, чтобы создать надлежащие условия для их окончательного процветания, они получили тыквы и кабачки (а также бобы, кукурузу и оленину), поставляемые местными индейцами, с которыми они подружились (и которые спасли их). живет в ту первую зиму). Они обнаружили, что тыквы легко растут в Новой Англии с очень высокими урожаями, что делает их главными кандидатами на колониальные каши и тушеные блюда. И поскольку он был так легко доступен, когда у людей не было яблок для пирогов, ячменя для пива или мяса на обед, они использовали тыквы.
Это изменится по мере роста колоний. Приток иммигрантов в середине 1600-х годов создал рынок для торговли, и колонии начали экспортировать свои товары. Но в то время как спрос на табак, древесину, мех и ячмень был высоким, рынок американской тыквы так и не вырос. Этому мешала его история как пища для ужасных обстоятельств. Это больше не было необходимой пищей для ныне процветающих ферм. Вместо этого он использовался как культурное различие между американскими колонистами и европейцами; пуритане были названы людьми с «выстрелами из тыквы» за то, что они покинули Англию и отправились в неизведанную Америку, а поедание тыквы считалось поведением захолустья. Это соответствовало раннеевропейскому представлению о колонистах (особенно пуританах и квакерах) как о неудачниках и социальных изгоях.
К счастью, не все так относились к тыквам. Писатель Эдвард Джонсон предостерег людей в 1600-х годах от пренебрежительного отношения к плодам, которые кормили молодую нацию. Для него тыква олицетворяла аграрный образ жизни и была символом более простых времен, особенно когда города расширялись, а вместе с ними росла промышленность. Поэт Бенджамин Томпсон романтизировал ранние колониальные отношения с фруктами, написав о времени, когда тыква пользовалась большим уважением и присутствовала в большинстве продуктов.Такого рода ностальгия укоренилась, особенно в северных колониях, где тыква была особенно известна, и родился символ выживания: тыква заняла свое место в качестве талисмана урожая.
Эмоциональный брендинг — это ориентированный на потребителя и основанный на истории подход, целью которого является создание эмоциональной связи между потребителем и брендом. Pumpkin-spice идеально подходила для адаптации этой маркетинговой тактики к сезонному господству. Повествование о тыкве как о обеде бедняка отвлекло людей от повседневного потребления, но повествование о тыкве как о символе американского упорства и аграрного успеха означает, что мы не хотим забывать о фруктах. (Следует также отметить, что многие иммигранты регулярно едят тыкву, а не только осенью. В данном случае это, по-видимому, только усугубит культурный разрыв, подчеркнув предполагаемый классовый разрыв.) Тыквенная приправа позволяет нам поддерживать эту ностальгию, не привязываясь к фрукты. Поскольку мы разделяем значение тыквенной приправы, широкое потребление тыквенных приправ подтверждает наше чувство общности и солидарности. На каком-то уровне это укрепляет нашу идентичность как американцев.
Это не значит, что разнообразие тыквенных специй не граничит с нелепостью. Нам, конечно же, не нужны свечи, чтобы подтвердить нашу идентичность как американцев. PSL и связанные с ним последователи подвергались резкой критике и пародии. В нашем более широком культурном нарративе PSL часто высмеивается как «базовый», классификация настолько насмешливая и пренебрежительная, насколько это возможно. Тем не менее потребительская тенденция остается сильной, потому что подлинность тыквенных специй как эмоционального бренда подтверждается каждый раз, когда кто-то совершает покупку. Наши социальные сети помогают подтвердить это действие, и поведение внутри этой группы распространяется наружу. А тыква как урожай предмет остается сильным символом, поэтому сбор тыквы так популярен осенью.Тыквенная специя позволяет нам манипулировать этим символом без беспорядка настоящей тыквы, если мы того пожелаем.
Этому, конечно же, способствует рост количества фотографий в социальных сетях. Наши фотографии раскрывают тему тыквенных специй как основную характеристику осеннего декора. Несмотря на весь наш прогресс, мы очень хотим сохранить те колониальные корни, которые нас укореняют. Тыквенная специя никуда не денется, пока у нас есть осенний сезон. Но успех этих продуктов на самом деле зависит от того, насколько далеко потребитель готов позволить манипулировать своими эмоциональными связями с фруктами. Орехи с тыквой, наверное, нам не нужны.
Выраженные взгляды принадлежат автору (авторам) и не обязательно совпадают с мнением Scientific American.
Босуэлл, Г. (1950). Исследование пищевых приправ и ароматизаторов. Труды Канзасской академии наук (1903-), 53 (2), 130–132.
Даль, Д., и Моро, К. (2007). Мыслить нестандартно: почему потребители наслаждаются ограниченным творческим опытом. Журнал маркетинговых исследований, 44(3), 357-369.
Отт, Синди (2012). Тыква: любопытная история американской иконы. Вашингтонский университет Press.
Томпсон, К., Риндфлейш, А., и Арсель, З. (2006). Эмоциональный брендинг и стратегическая ценность имиджа бренда Doppelgänger. Журнал маркетинга, 70 (1), 50-64.
Вургафт, Б. (2003). Starbucks и безродный космополитизм. Гастрономика, 3(4), 71-75.
Сохранить в моем списке
Как это было? Сохраняйте истории, которые вам нравятся, и никогда не теряйте их.
Этот пост изначально появился на сайте Scientific American и был опубликован 20 сентября 2017 г. Эта статья публикуется здесь с разрешения.
Получите больше опыта, идей и информации.
